Comment calculer les retombées de votre communication ?

Votre campagne de communication a été correctement menée, selon une stratégie marketing et un plan média pensés de manière cohérente et pertinente. Il est maintenant temps d’évaluer les retombées pour votre entreprise.

Mesurer l’impact de vos actions de communication peut parfois paraître nébuleux tant il existe de méthodes et d’indicateurs différents, au même titre que de médias (réseaux sociaux, presse, web…) et de segments de consommateurs. Il est pourtant indispensable d’évaluer ce qui a fonctionné ou non, afin de pouvoir changer de stratégie si les objectifs n’ont pas été atteints, ou de planifier d’autres axes de développement en cas de succès.

Quels indicateurs pouvez-vous utiliser pour apprécier la performance de votre campagne ? Existe-t-il des méthodes permettant de déterminer les retombées de votre plan de communication ? Voici quelques pistes vous permettant d’y voir plus clair.

1. J’évalue la pertinence et la portée de ma campagne de communication

Il existe quelques méthodes efficaces permettant d’estimer facilement si votre stratégie a eu l’impact attendu sur les cibles visées.

– La méthode PESO (Paid/Earned/Shared/Owned)

Que vous ayez lancé une opération de relations-presse ou de marketing digital sur les réseaux sociaux, le modèle PESO vous permettra de calculer sa portée en vous intéressant aux données de chaque axe médiatique. PESO est l’abréviation de Paid media / Earned media / Shared media / Owned media.

Pour estimer la portée organique de votre campagne, étudier le Earned media (publicité gratuite) vous donnera ainsi des informations-clés. Vous pouvez, par exemple, évaluer simplement la couverture médiatique de votre communication via une revue de presse. Bien évidemment, il s’agira de classifier et quantifier l’ensemble des retombées presse par typologie de média (presse écrite nationale, régionale, sites web, réseaux sociaux, blogs, médias audiovisuels…). Une fois cette collecte effectuée, il conviendra également de mesurer le ton des articles afin d’évaluer la perception de votre entreprise selon le ton employé dans les articles.

– Des indicateurs qualitatifs

Il existe 3 indicateurs permettant d’évaluer la qualité des mentions faites sur votre structure dans chaque média. On parle tout d’abord de l’autorité des médias. Cela signifie que réussir à obtenir une mention dans un média de renom n’aura pas le même impact qu’être cité par un internaute dans un blog de seconde zone par exemple. Il vous faudra également faire la différence entre les natures des mentions obtenues (gros titre, simple mention dans une brève, liens externes vers votre site web…). Enfin, analyser la reprise de vos messages-clés par les médias constitue un excellent indicateur que vous pouvez calculer ainsi : le nombre d’articles faisant mention de vos messages-clés, par rapport à tous les articles vous mentionnant. Si vous obtenez un taux élevé, cela signifie que vous avez une bonne maîtrise de votre image de marque.

– Des indicateurs quantitatifs

Bon nombre d’indicateurs quantitatifs permettent d’évaluer la performance de votre campagne de communication : l’audience des médias touchés (abonnés, lecteurs, téléspectateurs…), le taux de leads, les contacts presse obtenus, le trafic referral, le partage sur les réseaux, votre présence sur les moteurs de recherche…

Ceux-ci constituent un moyen efficace de chiffrer l’impact de votre stratégie de communication sur votre chiffre d’affaires.

2. Je m’aide d’indicateurs de performance

Ceux-ci vous aideront à quantifier l’impact des retombées médiatiques obtenues comparées, notamment, à celles de vos concurrents.

– Les KPI (Key Performance Indicator)

Les KPI sont des indicateurs clés de performance. Il existe de nombreux KPI en marketing. Nous mettrons en avant ici « la part de voix ». Tout comme une part de marché, la part de voix permet de mesurer la couverture médiatique de votre marque par rapport à vos concurrents, à travers les différents canaux (campagnes publicitaires, SEO et voix médiatique). Cela donne d’excellentes indications sur votre positionnement dans votre secteur d’activité.

– Le ROI (retour sur investissement)

Votre campagne est-elle rentable ? Grâce au ROI, vous obtiendrez facilement la réponse. Pour le calculer, il vous suffira d’appliquer le calcul suivant : gain de l’investissement moins son coût. Puis, vous diviserez le résultat obtenu par le coût. Si le taux est supérieur à 1, alors votre stratégie vous aura rapporté du profit.

Gardez donc bien en tête toutes ces méthodes afin d’anticiper vos analyses au fur et à mesure et d’ajuster, si besoin, votre stratégie.